芒種說：當代消費者的農産品消費觀與以往已經産生瞭巨大的差異。農作産品成爲消費者精神追求的投射，農産品本身給消費者帶來生理上的酸甜風味以外，其背後蘊含的故事和文化也成爲消費者的精神糧食。然而，故事常有，發現故事、傳達故事的人不常有。本文借灞橋櫻桃的品牌塑造之路，探讨如何展現農産品背後的故事。
 

尋覓：閱覽千年曆史
西安市中心往東十公裏，便是灞橋地界。灞橋區屬西安市市轄區，自古爲關中交通要沖、長安東出通衢。作爲西安市内唯一擁有山水、塬地特色地形地貌的主城區，灞橋區也是西安市重要的生态涵養功能區。關中沃野平川之上
，浐、灞、渭三河在灞橋境内交彙，帶來瞭充沛的灌溉資源，也爲城市注入瞭靈動生氣。

得益於優厚的自然資源，灞橋區孕育出衆多品質獨特的豐富物産，而這其中最引人矚目的，當屬灞橋櫻桃。灞橋區有久遠的櫻桃種植曆史，最早可追溯到西漢張骞出使西域時期。彼時在灞橋區種植的還是中華櫻桃，嬌小鮮亮，因此享有“瑪瑙”之譽。時至今日，灞橋區已遍種果大色豔的甜櫻桃，而灞橋人依然習慣用“瑪瑙”作爲對櫻桃的愛稱。

果大色豔，狀似瑪(mǎ)瑙的灞橋(qiáo)櫻桃

千百年來，櫻桃陪伴灞橋人左右，豐富瞭灞橋人的味蕾，也滋潤瞭灞橋人的生活。上世紀末開始，灞橋區引進瞭甜櫻桃進行培育種植，現代化、規模化的櫻桃産業由此起步，逐漸成爲灞橋區的支柱産業。到瞭21世紀，在政府的大力推動下，灞橋櫻桃得到進一步發展，農民合作社、家庭農場等新型經營主體紛紛湧現，現代農業園區亦依次拔地而起。如今灞橋區已建成4萬畝櫻桃産業園
，成爲西北最大的櫻桃生産基地之一。


勾連：品味風土人情
在産業發展取得階段性成果後，灞橋區農業農村局，代表灞橋區委、區政府，於2020年委托芒種品牌管理機構，爲灞橋櫻桃編制區域公用品牌戰略規劃，以系統的頂層設計整合全區資源，助力灞橋櫻桃更上層樓。一接到這項任務，芒種品牌管理機構就迅速組建項目組，於四月下旬啓動瞭調研工作。

芒種團隊(duì)4月奔赴灞橋進行實地調(diào)研

與灞橋櫻桃的邂逅，是在仲春的柳絮飛雪中。正值草長莺飛、花紅柳綠的時節，四月的灞橋展露出瞭(le)盎然蓬勃的生機，而枝頭初探的顆顆櫻桃更是叫人好不喜愛。一樹蒼翠掩映間，紅豔欲滴的櫻桃隐約可見，仿若碧玉綴著(zhe)瑪瑙誘人品鑒——撿一顆櫻桃入口，清甜與果香迸發唇齒間，好似韶光和醺風於此流連，又像是将西安的整個春天嘗瞭(le)個遍。

灞橋(qiáo)的4月，顆(kē)顆(kē)櫻桃枝頭初探

灞橋櫻桃的美味自不消多說，當芒種品牌管理機構更進一步深入瞭解灞橋區後，灞橋櫻桃給芒種品牌管理機構帶來的回味變得更爲豐富。這片土地上，流傳著太多傳說與故事。東周時期，周平王遷都洛陽途中曾見灞橋原上有白鹿遊弋，因此将這塊區域稱爲“白鹿原”；春秋時期，秦穆公在此成就瞭王朝霸業；唐宋時期
，無數文人墨客在灞柳岸吟詩送别；到瞭近現代，本土作家陳忠實先生以一部《白鹿原》，鑄就扛鼎文壇的巨作……灞橋櫻桃生長於灞橋，凝聚瞭這方土地的山光水色，承載著灞橋的詩情畫意。


再塑：喚醒初見美好
當前時代，我國消費者在消費農産品時，不僅關注其理化特性，更在意産品背後的文化、故事，期待通過品嘗風味去感受一地風情、彰顯自身的價值追求。灞橋櫻桃作爲一種美的介質，能夠帶來甜蜜美好的感官體驗，也能夠勾連起人對山水的想象。品味灞橋櫻桃，不僅是品味這方寸間的酸甜滋味，更是要品味灞橋這片天地的風土人情。

作爲西安市六大主城區之一，灞橋區天然占據瞭西安市的廣闊消費市場。摘櫻桃、品櫻桃早已成爲西安市民的生活日常，櫻桃對他們而言也絕非稀奇事物
。灞橋櫻桃走入瞭千萬尋常人家，而她的美卻不免被人忽視。消費者追求著美，卻往往沒有發現身邊的美。有感於此，芒種品牌管理機構根據對灞橋櫻桃的價值梳理，通過營造場景的方式再塑品牌的想象空間，從而喚醒消費者“初見”灞橋櫻桃的那份美好。由此，確立灞橋櫻桃區域公用品牌口号爲：

灞橋櫻桃品牌口号

該口号方案字面含義是：消費者在白鹿原上遊覽、尋覓，隻爲這顆豔麗、甜美的灞橋櫻桃而沉醉。口号通過詩意的語言，塑造出生動的消費場景，也爲灞橋區的農旅發展提供瞭新的助力。選擇該句品牌口号，具有如下優勢：

撬動農旅資源。灞橋區位於西安市主城區東部，距西安市中心約 10 公裏路程，稱得上是西安的城市後花園。灞橋區通過櫻桃採摘、白鹿倉等景區的聯動，原本就有良好的農旅基礎，每年有 1200 萬人次的旅遊人口。通過該口号能更好地推動區域農旅發展，進一步撬動西安主城區1000 萬常住人口及 3 億旅遊人次資源。

深化區域認知。自陳忠實先生的《白鹿原》小說問世以來，“尋蹤白鹿原”早已蔚然成風。白鹿原古時就有“灞上”的稱謂，而随著白鹿倉景區的落成，白鹿原與灞橋區更産生瞭更爲深厚的聯結。通過該口号能進一步強化此聯結，深化消費者“白鹿原就在灞橋區”的認知，既是爲灞橋櫻桃的品牌提供支撐，更能助力於灞橋區的發展。

賦予美好想象。白鹿原的名稱源自一個美好的傳說，相傳周平王遷都洛陽途中曾見原上有白鹿遊弋，因此将其命名爲“白鹿原”。在中國古代，白鹿是智慧和祥瑞的代表，被認爲是來自自然、與植物共生
、充滿仙氣的精靈。通過該口号能賦予灞橋櫻桃與白鹿共生的美好想象，也讓其與“凡俗”的其他櫻桃産生瞭區别。

拉近消費距離。作爲一種顔色豔麗
、口味甜蜜的水果，櫻桃天然具有女性化的柔美氣質，給消費者帶來溫柔的感受和美好的想象。灞橋區不論從區域名稱的讀音、字形上來看，還是從曆史文化的傳承來看，都給人以剛正、硬朗的印象，與櫻桃傳遞給消費者的形象有所出入。該口号通過白鹿原和詩意的表達，使品牌更加柔化、拉近瞭與消費者間的距離。 随後，芒種品牌管理機構對灞橋櫻桃的整體形象進行瞭同步升級。

灞橋櫻桃品牌logo



灞橋櫻桃品牌輔助圖形

灞橋櫻桃的品牌主形象是基於其地緣文化和産品特征創意而來的。灞橋櫻桃的主産區白鹿原，因周平王遷都洛陽時曾見原上有白鹿遊弋而得名，是一個寄托瞭美好想象
、洋溢著傳奇色彩、更擁有出衆生态的區域。灞橋櫻桃生長於此，便成爲瞭凝結著美好、傳奇和生态的自然作物。由此提煉出鹿和櫻桃這兩個符号元素，巧妙融合形成瞭灞橋櫻桃的品牌主形象。該符号整體上是一隻躍動的鹿，象征著白鹿原主産區，也彰顯出灞橋櫻桃不斷進步、不斷超越的品牌精神；鹿的身體中藏著兩顆櫻桃，意指灞橋櫻桃産自白鹿原。

在顔色選取上，以櫻桃的紅色和新葉的綠色爲基礎，表現出灞橋櫻桃原生自然的品質特點。同時鹿身爲綠色，櫻桃爲紅色，也寓意灞橋櫻桃産自綠色生态的白鹿原，爲消費者帶來健康自然的甜蜜滋味。
基於品牌主形象，形成品牌識别性和立體傳播價值，例如産品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等，統一品牌對外的視覺形象。

常規(guī)宣傳(chuán)物料、衍生品示例圖


 

2020年5月15日，2020西安市“灞橋櫻桃”宣傳推介暨櫻桃採(cǎi)摘文化旅遊節啓動儀式在白鹿原麥草人農業公園啓幕，灞橋櫻桃區域公用品牌的全新形象在此次活動中發布。本次活動通過開展灞橋櫻桃區域公用品牌發布、全市櫻桃評優大賽、採(cǎi)摘體驗線路發布、第三屆灞橋網絡櫻桃節小程序上線、櫻桃集市及展示等活動，帶動灞橋櫻桃産地區域農旅經濟健康發展，開啓瞭(le)灞橋櫻桃品牌化運營的全新篇章。

西安市“灞橋櫻桃”宣傳推介暨櫻桃採(cǎi)摘文化旅遊節啓動現場(chǎng)

灞橋網絡櫻桃節(jié)活動(dòng)小程序截圖
 

時至六月，灞橋櫻桃今年的採(cǎi)收銷售已近尾聲，而這隻獨屬於(yú)灞橋櫻桃的小鹿，才剛剛啓程。相信在灞橋人的努力下，這隻小鹿能一路領跑、不斷超越，把詩意甜蜜的生活送入更多人家。